21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生郑于晗 上海报道

随着消费市场强劲复苏，各大电商平台也在蓄力争夺消费者。

618期间花样百出的营销打法，五花八门的优惠策略，消费者们在眼花缭乱的电商营销与无数个商品推送中点击链接、加入购物车，匆匆下单后才反应过来：为什么今年我又忍不住“剁手”了？

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近日，“消费‘心’密码”主题科普展在上海华东师范大学举办，其主要策展人华东师范大学心理与认知科学学院应用心理学系系主任陆静怡教授在接受21世纪经济报道记者采访时解读道，“618大促中的过度消费、购买非必需商品、反复挑选等消费行为的背后，都离不开消费心理的影响。同时，消费对国家经济与人民幸福起着重要作用，怎样才能用钱买到幸福？这既是对消费终极意义的追问，也是对日常衣食住行的深思。”

制造冲动消费

《21世纪》：618、双11等大促购物节往往凌晨才开始，为什么会设置这一与大众作息相悖的时间安排？

陆静怡：心理学家将控制冲动和管理欲望的心理资源称为自我调控资源，当消费者的自我调控资源余量不足时，更容易冲动消费。

消费者的购买决策往往是商品的诱惑和自我控制能力之间不断搏斗的结果，而凌晨正是我们自我调控资源严重短缺的时候。大促购物节的开始时间设置在凌晨，购物的冲动和诱惑可以轻而易举突破自控力的防线，让消费者鬼使神差地购买一堆不怎么需要或并不优惠的商品。

《21世纪》：618大促期间，有不少商品一改以往的包装方式，通过组合单品等方式推出新包装吸引消费者，背后的原理是什么？

陆静怡：纸巾、洗发水等"实用商品"能够满足消费者的特定需求，而芝士蛋糕、香水珠宝一类的"享乐商品"能让消费者在感官体验和情感上获得愉悦的感受。在钱财有限的情况下，花钱买享乐商品会让人产生内疚感和负罪感，618购物节等大促活动恰恰为犹豫的消费者提供了绝佳的借口——"难得打折，不能错过"，从而促使我们购买一大堆并不实用的商品。

大促期间，商品的价格和包装方式也会影响我们的购买行为。通常情况下，消费者会通过"便宜没好货"的金科玉律来判断商品质量，但研究发现，当消费者有足够认知资源时，购买时会更倾向于计算单价，认为单位价格越高的商品质量越好；但是当消费者没有足够的脑力去计算单价时，就会根据更直观的总价判断商品的质量，认为总价高的商品质量更好。

如今618等大促活动的规则越来越复杂，等消费者花费大量精力摸清规则后，他们的认知资源就"余额不足"了，此时消费者更容易选择总价高的大包装商品。所以在市面上，一些强调高品质的商品往往采用小包装，且单价较高；而强调实惠的商品往往用大包装，并且在大促购物节期间表现得更加明显。

难以拒绝的限时、限量

《21世纪》：今年618各平台都在向消费者发放大量跨店满减的优惠券，这会从哪方面切中消费者心理？

陆静怡：优惠券的背后其实是消费者"划算"的心理在作祟，在心理学家看来这叫"交易效用"。交易效用指商品的参照价格与实际支付价格之差。当商品的交易效用大于零时，也就是优惠券发挥作用的时候，消费者就更可能购买商品。

通常情况下，正向的交易效用会给消费者带来快乐，但也不是所有交易效用都会产生积极的结果。人们常常会受到交易效用的引诱，购买自己并不需要的东西，很多消费者都有类似的经历，譬如因为打折大促和优惠活动买来各种各样的裙子、大衣，结果放在衣柜里几乎不曾穿过。商家往往利用优惠券拉大商品的交易效用，让消费者产生"更划算"的错觉，从而掉入消费的温柔陷阱，对消费者来说，更需要抵抗交易效用的诱惑，在购买商品时仔细计算。

《21世纪》：限时营销和限量营销是618大促活动中的常用手法，为什么这两种营销方式能够屡试不爽？

陆静怡：限时和限量这两种营销方式，一个限制时间，一个限制数量，但其原理都是通过塑造商品的稀缺性吸引消费者。当人们认为某件商品或某个促销活动是稀缺资源时，就会在心中抬高它的价值。

一方面，因为珍贵的东西通常稀少，所以会被赋予更高价值。另一方面，购物时消费者不仅会根据客观价值判断商品是否合算，还会对比自己与他人购买的合算程度来判断。购买稀缺的商品会让人觉得自己充分把握了消费机会，战胜了其他人，是更聪明的消费者。

俗话说物以稀为贵，限时营销和限量营销都是通过塑造稀缺感，增加人的购买欲望。在这两者的对决中，限量营销因为更能激发消费者的竞争感而更胜一筹。但消费中的竞争感虽然会激发强烈的购买欲，也容易引发攻击性行为，如线下购物时，可能出现踩踏、推搡事件等，因而消费者需要更慎重地看待这些营销手法。