21世纪经济报道记者 朱萍 实习生 兰鑫宇 北京报道 “趋势一旦发生就再也不会回头，随着人类寿命的延长，人们对健康的关注一定越来越多，但在当下我们需要在趋势中把握结构性机会。”近日，润米咨询创始人、商业咨询顾问刘润在2023年天猫健康行业盛典上表示。
根据国金证券数据，2019财年至2022财年，天猫健康营业收入年均复合增长率达到59.24%。天猫健康总经理陈浩表示，过去的一年，天猫健康年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过五次，实现千亿级交易规模。天猫健康已成为用户心中健康消费的“第一入口”。
过去三年，互联网医疗行业的发展驶入快车道，行业格局也加速分化，数据显示，当前以阿里健康、京东健康、平安医生为代表的互联网医疗企业经历了2020年估值高涨、2021年价值回归、2022年聚焦细分赛道寻求增长突破的三个阶段。进入2023年，健康消费或成激活新市场的关键词。
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熬最深的夜，加最长的班，敷最贵的面膜，吃大把的护肝药，当代年轻人的纠结体现在“朋克式养生”。据欧睿数据，2021年中国健康消费市场规模达到3289亿元，2011-2021 年复合增长率为9.45%，预计2026年达到约5178亿元。特别是近两年来，“Z世代”消费人群撑起了健康消费市场增长的半壁江山，越来越多的年轻人愿意为健康买单。
据天猫健康数据，过去一年，25个亿级品类增速均超100%；过去三年，天猫健康孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等10个规模超50亿的黑马赛道。当下，天猫健康已不仅仅是简单的医药电商交易平台，而是逐渐成为品牌孵化平台，如何在趋势中准确把握结构性增长机会？如何满足消费者健康管理的需求，提供富有产品竞争力的健康品？阿里巴巴集团合伙人、阿里健康董事长兼首席执行官朱顺炎的回答是“我们已经做好了准备”。
三大趋势构筑健康消费新蓝海
朱顺炎在天猫行业盛典上表示，用户的健康需求正在从被动干预转变为主动健康管理，健康品是健康管理的重要一环。
公开资料显示，在未来五年里，中国大健康行业市场规模将达到27.6万亿元，年均增速超过16%。在全球经济周期下行的趋势之下，大健康产业被各方看作是最具潜力的领域。而这其中健康消费又被视为更具有结构性增长机会的细分市场领域。
陈浩也进一步解析了其中增长逻辑：我们一直在探索健康领域增长最核心的驱动来自哪里？是经营方法论的升级？还是获得更多的流量？后来我们发现，健康领域只要出现能够解决用户确定性健康诉求的产品，就可以有增长。
越来越多的“Z世代”和老年群体更关注健康也更愿意为健康买单，新的增长不仅来自增量市场，盘活存量市场同样重要，这其中的决定性因素就在于健康消费品能否获得产品力层面的突破，消费者呼唤好的健康产品。
对此，陈浩进一步其对健康消费领域的行业洞察：诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化。
第一是诊疗家庭化。简单来说就是既要懒宅在家，又要健康养生，不用去医院在家就可以便捷诊疗。越来越多的人开始主动检测身体体征、越来越多的现象级医疗器械单品成为爆款，血氧仪、洗鼻器、制氧机、助听器等产品纷纷迎来爆发性销售。
而技术创新与产品设计创新也为居家诊疗带来更多可能性，越来越多的健康产品使用场景由医院转移向家庭，制氧机就是居家诊疗的典型品类。
“氧气”对人类的生存与健康有着密不可分的关系，在医学界内，将30%浓度的氧称为“富氧”，专业机构认为在这种氧浓度环境下，人类的体力机能、大脑智力与血液氧浓度均达到人体最佳状态。
据了解，在经济发达国家约20%以上家庭拥有小型制氧设备，而目前中国制氧设备家庭拥有率不足1%，随着疫情逐渐常态化之后，中国日益庞大的中产群体改善呼吸健康的需求集中爆发，增长空间巨大。
然而，许多老人对制氧机存在刻板印象，陈浩举例称，如果看到一台制氧机放在家里，老人会觉得好像自己离生命结束已经不远，会产生非常大的心理压力。对此，一些厂商开始在产品的外形设计、交互方面下功夫，现在制氧机已经不是医院里面的冷冰冰的医疗仪器，更像是一个小家电。
第二是营养的科学化。当下，消费者对营养的诉求已经转向更科学、更具目的性的方向发展。消费者强调健康品的确定性，非常在意产品所含的成分、配料。
调查显示，在健康品用户关注的5大因子之中，产品成分大幅超越认证标准、品牌知名度、保质期、价格成为最受消费者关注的因子。年轻群体不仅仅关注“多吃点”，而是更加关注“吃了什么”。到底是什么成分，是不是有了这些声称的“功效”。
消费者对于产品确定性的追求使得带有“蓝帽子”标识（中国保健食品专业标识）的健康品迎来高速增长。据悉，2022年哈药健康在健康品领域重点发力，线上GMV突破了6500万元，品牌及产品的曝光量突破2.2亿次，旗下明星产品钙铁锌口服液登顶天猫液体钙热销榜首。
第三是滋补零食化。滋补本是中国传统文化的体现，随着年轻一代对养生的重视，健康滋补品有了新的受众群体。但年轻人对产品的诉求与妈妈辈不同，如果说妈妈辈是厨房滋补，年轻人则是办公室滋补。年轻人没有太多空闲的时间和精力，他们要求滋补品做得更加“轻”，一个滋补品放在口袋里，拿走撕开就可以吃，还可以进行分享。
刘润也指出，这一代年轻人，因为受的教育、接触的信息更多元，他们比老一代更早地接受了养生的概念；只是，他们一边“挥霍”生命，一边“滋养”生命。啤酒里面参枸杞，可乐里面加党参。这种朋克式养生推动了“滋补零食化”的大趋势。
“大众对于自我管理健康的意识已经逐步形成。从被动、应对性的就医诊疗，逐渐转向主动、常态性的预防保健，中国保健食品市场的可持续发展空间巨大。”陈浩指出，消费需求决定赛道宽度，保健食品的消费需求不断拓展，健康消费成为新蓝海。无论是平台方还是品牌方都要更关注用户体验，只有提升健康产品力，才能增加行业供给厚度，才能实现更加繁荣的市场。
亿级投入助力黑马出线
“过去的三年，天猫平台孵化了十个规模超50亿的新赛道，过去一年，有25个一级品类的增速超过100%，天猫健康平台不光只是帮商家卖货，还是孵化趋势品类一个首选平台，大量新的健康消费品类是从天猫平台上孵化起来的。” 在上述会议上，陈浩指出，天猫平台的作用已经在发生着悄然变化，如今，对品牌方来说，天猫健康不仅仅是作为电商交易平台搭建与消费者链接的桥梁，其价值更多体现在对新产品新品类的孵化。
据阿里健康官网介绍，天猫医药电商平台已成为国内医药健康品SKUs最丰富、流程安全可靠的医药健康品领先服务平台，2022年报告期内医药电商平台不断扩充供给侧品类，合作商家数和SKUs持续保持高速增长。截至报告期末，已服务于逾2.6万个商家，较半年前增加1,000个，且库存数量超过4,400万个SKUs，较半年前快速增加400万个。
2023年天猫健康宣布投入亿级资金实施“健康345计划”着力打造新品类赛道助力黑马出线，具体为：
三个年度目标：天猫健康将在现有行业规模基础上，携手合作伙伴打造5个超5亿级的新市场；产生15个过亿品牌；打造20个千万级趋势单品。
四大扶持计划：全年全域广告激励的天合扶持计划；专属流量池加持的店铺扶持计划；定向商品权益加码，提升品牌新客转化的品牌新享扶持计划；升级IP、加码资源，为核心伙伴提供确定性保障的健康大牌日扶持计划。
五大增长策略：助力品牌全域营销、深度扶持五大黑马赛道、全力孵化爆品大单品、构建高效购物决策链路、提升健康用户消费深度。
此外，陈浩还向21世纪经济报道记者解释了天猫健康对黑马赛道的研判标准：用户需求搜索量在快速上升；相对于需求市场，平台供给不足；潜在的技术或政策的突破能够引爆新产品或者可以开辟出新赛道。
根据上述标准，天猫健康2023年的五大黑马赛道分别为：护肝类保健食品、滋补原浆系列、听力健康、连续血糖监测的CGM、口服美容。
据21世纪经济报道记者了解，天猫健康面向黑马赛道的扶持政策主要包括三个方面：更宽松的招商和准入政策，开通多条路色通道，支持品牌率先摆开多品类阵地；针对黑马赛道提供确定性的营销资源支持；提供丰富的数字化工具辅助咨询研究。
陈浩强调，健康行业是由大单品爆品所驱动，这个行业的增长来自不断涌现的好产品。面向高成长性的“潜力股”单品，天猫健康还从产品力、创新力、用户体验三个维度进行“星势能”评选，以“钻石选品法”，综合挑选出一系列有成为潜在爆品的单品，并提供专项资源进行扶持。
天猫健康保健行业负责人张琦表示，在新品孵化层面，天猫健康计划用1年时间孵化1000款蓝帽子新品，以在供给端满足不变化的消费市场，同时帮助新锐品牌成长；会员增长层面，天猫健康将帮助商家实现品牌会员成交额同比增长100%+；消费人群层面，天猫健康将加强对垂类人群的运营，基于3亿健康人群的洞察助力品牌精准成长。
除了平台方的努力，品牌方在也加速跟进，如花蕉记CEO柯玉东认为，当下，用户希望滋补可以更易补、更可补的需求对品牌方是预示着更多的商业机会，品牌方要持续跟进，革新自己，不断创新以满足用户的差异化需求；哈药健康总经理赵子强指出，哈药做非药品，首先从战略上是当作第二增长曲线来看待的，其次从方向上，从线上优先发力，叫“优势业务优先突围”，然后再向线下逐步做渗透和布局。