这是我从0开始,分析分众传媒的第5篇文章,在上一篇中,我们讲到:
“从行业和生意基本属性的角度看,可以有几个初步判断:
分众这个生意是不复杂的,需求和技术/产品从宏观来看是稳定的,赚钱逻辑目前看起来没有崩溃的迹象,但是,这个生意的最核心资产是不独立的,这需要后面留心思考。
(相关资料图)
有了这些打底,接下来,我们就要进入到重点环节了,我即将对分众这个生意的投资价值,从几个方面进行深入的思考和分析。
这个整体的思考框架,就是八个字‘湿雪长坡,安全边际’。”
开始吧,我们先关注前面的4个字——湿雪长坡,如果分众可以过了这一关,再来考虑后面安全边际的事情。
先看前两个字“湿雪”,它指的是一家公司是否能够拥有可持续的竞争优势,这会直接反映在公司的ROE上。
我们先回顾一下分众历史上ROE的情况,见下图:
分众历史上的ROE,平均在50%左右,这么高的ROE,分众这个生意,一定有她独到的地方。
除了平均值,前文也提到过:2019年的经营下滑,是看分众这个生意的重要时间窗口,在这部分,会有我相关的观点展示。
我就直奔重点,直接展示自己的观点了,分众的竞争优势,不管官方怎么说,我认为,最关键的其实就是一条:
数量多、位置佳的广告点位。
我知道你们的脑海中有无数关于这个判断的问题,我们一点点掰开揉碎了看。
这个竞争优势,里面包含了两个关键要素,第一个是:数量多。
分众自2003年成立以来,没过多久就成为行业里最大的企业,中间几度收购竞争对手(据说美国上市前后,分众收购了60多家广告公司)。
按照第三方机构的调研报告,分众在2015年占有电梯广告90%以上的市场份额,2020年前后虽然下降,但依然有超过70%的份额。
这个份额我没有确认过口径——比如是按点位还是营收,但分众的点位数量,一定是行业领先的,按照分众2021年报的说法:
“截至2021年底,以楼宇媒体点位数计,分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一,分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一,市场份额遥遥领先于2至5位竞争对手之和的1.8倍。”
当然,这里面有统计口径的因素、有美化自身实力的可能性,数字我们不必太当真,但分众的点位数数量够多,是大家都认可的。
分众这个竞争优势,第二个关键因素是:位置佳。
目前,分众的点位虽然广泛分布于一二线城市、三四线城市,但从公司披露的信息来看,分众有相当部分的点位是位于一二线城市的。
具体来说,截止到有最新点位数据的2022年7月底,分众的电梯电视广告位84.8万个,分众自有的位于一二线城市的,占76%。
同一时间点,分众的电梯海报广告位181.7万个,自有的位于一二线城市的比例是73%。
至于三线及以下城市,按照网上披露的信息,很多广告位是微利甚至是不赚钱的。
换个角度说,分众在一二线城市点位的市场占有率,远高于自身在三线及以下城市的点位占有率,也远高于竞争对手在一二线城市的点位占有率。
接下来,在我的分众系列分析文章中,重要性排名第二的问题就摆在面前了:
分众的点位现在是强大,但他们是租来的,这种当下的“竞争优势”,未来可持续吗?
这个问题是我看分众的过程中,最为困扰的一个问题,而且也是最关键的问题——很简单,如果这个问题不能想明白,或者答案是否定的,分众这家公司就没有了投资价值。
对于这个问题,我目前的看法是这样的:
分众这些数量多、位置佳的广告点位,是可持续的竞争优势。
我先把原因浓缩一下,就是:
足够数量、质量的点位和客户,两者缺一不可,但这是一个原地打转的难题。
这句话听起来很“绕”,我把它拆解开讲清楚。
我们先从广告点位的角度,来看这个问题:
很多人会想,不就是租电梯广告位吗?如果竞争对手多出一点钱,这些广告位不就不给分众、给竞争对手了吗?
这要分成两部分来说——电梯广告位和电影院广告位,但其实两者的逻辑差不多。
这里我以电梯广告位为例,来详细展示思考过程,电影院广告位的逻辑,留给各位读者自己去思考。
先明白一个事实:电梯的广告位,实际的所有权由谁掌握呢?
在我国,电梯广告位的实际的所有权(说实际是因为理论上可能是属于他人的,比如小区的电梯点位),基本掌握在三类组织手中:
第一类,物业公司,对于很多小区来说,物业公司实际上掌握了小区内公共硬件设施的使用权,写字楼就更是这样。
第二类,业主委员会,对于一些管理更完善的小区来说,物业在利用小区公共硬件设施开展商业行为的时候,是需要业主委员会的授权的,业主委员会可能也会直接加入到供应商的筛选和谈判中去。
第三类,跟分众一样的户外媒体广告公司,市面上有大量的掌握一定广告点位资源的中小型广告公司,当然,他们的广告点位,也都是租来的。
像分众这样的公司,去租点位的时候,常见的模式是签订1-3年的合同,然后按季度预付点位租赁费用,跟我们租房有点像。
说回到“抢点位”这个事情,如果竞争对手要去抢分众的点位,取决于两个事情:
什么时候抢,以及靠什么抢,我们一起来看。
分众在全国,有几百万个点位,按照一个小区平均10部电梯、40个点位来粗略估计,全国也有上万份合同,而这些合同的到期时间,是参差不齐的。
换句话说,对于竞争对手来讲,不存在“一下子把点位抢过来”的可能性,这是很重要的一点。
接下来,竞争对手如果要抢点位,靠什么呢?这个问题如果换个角度,就是网上有人问的一个问题:
“我不明白,梯媒公司对物业的价值而言,除了租点位的价格,还有什么其他重要价值吗?”
如果你从电梯广告公司的视角去看,这就是一个“对上游控制能力(点位控制、价格把控)”的问题,对此,分众自己的说法是这样的:
“由于公司旗下各媒体在市场份额上的处于主导地位,在主营业务成本最重要的构成部分 - 媒体租赁成本上拥有很强的议价能力。”
上面这段底气十足的内容,来自分众2015年报,在后续的年报和调研中,分众也说过几次类似的话。
对这个看起来很有底气的回复,我自己觉得:不一定。
我们回到上面网友问的那个问题,我看到这个问题的回复中,有不少人说“帮物业清扫电梯”等内容,但这属于“你(分众)能做、我(其他公司)也能做”的范畴。
关于这个话题,我认为没必要藏着掖着,你换位思考一下就明白了:
假如你是一个小区的物业负责人,现在市面上有几家梯媒公司来找你,想租小区的电梯广告位,你会看哪些因素?
对于你来说,最关键的因素,一定是合同条件,尤其是价格——很简单,别人4块1个点位每天,你3.5块,我为什么要租给你?
你说你是行业老大?你说你“拥有市场上最大的点位资源”?
这我什么事儿?反正你们租两年,接下来我再招租就是了嘛,我这么好的位置,还怕租不出去?
当然了,这里面铁定有暗箱操作的部分,毕竟如果给的价格差不多,给谁不是给嘛。
说到这,你还记得前文说过的分众巨额的“销售业务费”吗?给销售这么多业绩提成,不是白给的吧?
所以,如果竞争对手来抢点位,虽然说分众没有绝对的优势,但竞争对手也一样,大家就是拼价格,外加一点点关系而已。
以上是从点位的视角去看这个话题,接着我们把从客户的视角去看这个话题,最后把他们串起来,这个画面和逻辑就清楚了。
这个部分,我准备从“优质客户”这个视角切入,可以让各位有更清楚的了解。
对于分众及其竞争对手来说,优质的客户是大家都想要的,所谓的优质客户,有三个特点和好处:
量大、稳定、带小弟。
这三个特点,会带来客户打广告的一些逻辑,也会带出这个更重要问题的答案:
既然逻辑上来看,分众在“抢点位”时并没有独特的优势,而分众这个生意又是依赖于这些点位的,为什么还说分众拥有的点位,是一种可持续的竞争优势呢?
分众的下一篇分析文章,已经发送在我的XX号(villike的财务自由笔记),后台输入分众就有了。
@今日话题$上证指数(SH000001)$$恒生指数(HKHSI)$$分众传媒(SZ002027)$